Das Marken 1 x 1 – Warum kaufe ich ein Produkt?

Hallo Kinder!

Ganz gespannt besuchte ich neulich die Kinder-Uni-Veranstaltung "Das Marken 1 x 1 – Warum kaufe ich ein Produkt?". Danach bin ich bestimmt Experte in Sachen Marken und weiß immer, was ich kaufen muss und was nicht, dachte ich mir. Ich erkannte schon, dass es eine sehr interessante Veranstaltung werden würde, als ich viele viele Plastikbecher mit Nummern drauf auf dem Fensterbrett stehen sah.

Am Anfang gab es eine Vorstellungsrunde, bei der jedes Kind seinen Namen, das Alter und seine Lieblingsschokolade sagen sollte. Bei den ganzen Lieblingsnaschereien lief mir das Wasser im Mund zusammen: Vollmilch-, Nuss- und Nougatschokolade, "Milka" und "Ritter Sport"! Auch die Leiter und Leiterinnen der Veranstaltung, Julia Weindel, Cathrin Puchert, Lukas Morbe und Johannes Hirschmann, verrieten uns, was ihnen am besten schmeckte. Interessant dabei war, dass viele von uns entweder eine Art von Schokolade oder einen bestimmten Namen, also eine Schokoladenmarke nannte, wie eben "Milka" oder "Ritter Sport". Was unterscheidet denn aber eigentlich eine bekannte Marke von einem "no-name-Produkt", also einem Produkt eines eher unbekannten Herstellers?

Um das herauszufinden, dachten wir erst einmal darüber nach, warum wir denn ein bestimmtes Produkt kaufen: Lebensmittel, wie Joghurt, Käse oder Äpfel – Kleidung, wie Turnschuhe und T-Shirts – Technische Geräte, wie ein Handy oder einen Laptop. Was treibt uns zum Kaufen an? Da gibt es ganz viele Gründe: Neben der Verpackung, die gut aussieht, und der Funktionalität und Qualität einer Sache, z.B. ob etwas gesund ist oder lecker, über den Preis eines Produkts bis hin zur Frage, ob etwas gerade in Mode ist, ob unsere Freunde es auch schon haben und ob man es in der Werbung sehen konnte – all das entscheidet darüber, ob wir etwas kaufen oder nicht. Und ein ganz großer Einfluss kommt dabei durch die Marke!

Marken haben verschiedene Bestandteile. Bei den "Haribo Goldbären" zum Beispiel, gibt es einmal den bekannten Slogan "Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso", den bestimmt jeder schon einmal gehört hat. Das Symbol dieser Gummibärchen ist der Goldbär, die Werbeperson ist Thomas Gottschalk und im Laufe der Jahre veränderte sich auch die Verpackung der "Haribo Goldbären" immer weiter. Außerdem gibt es bestimmte Markenlogos, wie das Häkchen von "Nike", den Apfel bei "Apple" oder das weiße "s" mit dem Punkt darüber bei der "Sparkasse".

Ist eine bekannte Marke also wirklich so wichtig? Die Dozenten machten mit uns ein Experiment: Endlich kamen die Plastikbecher zum Einsatz, worauf ich mich schon so gefreut hatte! Jedes Kind bekam drei Plastikbecher mit den Nummern 1,2 und 3 darauf. In jedem Becher war ein Schluck Cola, immer von einer anderen Marke, die die Dozenten uns aber nicht verrieten. Auf einem Zettel kreuzten wir diejenige Nummer der Cola an, die uns am besten schmeckte. Dann gab es einen zweiten Durchgang – noch mehr Cola! Wieder bekam jeder drei Becher mit den Nummern 1 bis 3, aber diesmal erfuhren wir, dass die Becher jetzt in einer anderen Reihenfolge nummeriert wurden und, dass in der Nummer 1 Cola von "Pepsi", in der Nummer 2 Cola von "Gut&Günstig" und in der Nummer 3 Cola von "Coca Cola" war. Wieder sollten wir auf dem Zettel ankreuzen, was wir am leckersten fanden. Die Dozenten erstellten mit ihrem Laptop ganz schnell ein Diagramm, das die Ergebnisse unserer Bewertungen anzeigte: Im ersten Durchgang – als wir nicht wussten, welche Marke in welchem Becher war – fanden die meisten Kinder die Cola der Marke "Gut&Günstig" am besten! Erst danach kamen "Coca Cola" und "Pepsi". Da machte ich große Augen! Bei den Ergebnissen vom zweiten Durchgang musste ich dann lachen: Die meisten von uns bewerteten "Coca Cola" am besten, danach kam "Pepsi" und ganz am Schluss "Gut&Günstig" – was doch in der ersten Runde der Mehrheit am besten geschmeckt hatte! Aber da wussten wir auch nicht, was wo drin war. In der zweiten Runde wurde also die Marke am besten bewertet, die am bekanntesten war und am schlechtesten, welche am wenigsten bekannt war.

Eine bekannte Marke beeinflusst also wirklich ganz stark, wie gut wir etwas finden. Wir mögen bestimmte Marken, weil Stars sie in der Werbung auch mögen, weil man sie überall sieht, weil sie Spaß machen oder weil manche Marken billig sind.

Was aber muss ein Unternehmen tun, um eine erfolgreiche Marke zu entwickeln? Wichtig ist, dass der Name leicht auszusprechen ist und das am besten in allen Sprachen, wie z.B. die Marke "Sony". Außerdem sollte der Name keine negative Bedeutung haben: Mit dem Namen "Audi" verbindet man nichts Negatives; Anders sieht es bei dem Erfrischungsgetränk "Mist" aus, das in einem anderen Land verkauft wird und in der dortigen Sprache etwas ganz anderes bedeutet, als das, woran wir bei diesem Wort denken. Man unterscheidet auch, ob der Markenname einen Bedeutungsgehalt hat oder nicht. "Esso" oder "Nutella" haben an sich ja keine wirkliche Bedeutung, aber bei "Volksbank" könnte man daran denken, dass es eine Bank für das Volk, also für jedermann, ist und "Du darfst" scheint uns schon zu sagen, was wir essen dürfen. Marken können auch für ihre Abkürzungen bekannt sein. So zum Beispiel "BMW", was eigentlich für "Bayerische Motoren Werke" steht. Und natürlich ist es für Unternehmen ziemlich klug, ihre Marke schützen zu lassen, sodass kein anderes Unternehmen einfach sagen kann, dass sie ihr Produkt nun genauso nennen wollen.

Marken begleiten uns. Wir kennen sie. Aber warum denn eigentlich? Eine einfache Erklärung ist: Weil wir an sie gewöhnt sind. Wenn unsere Eltern beispielsweise schon immer eine bestimmte Käsemarke gekauft haben oder eine bestimmte Hautcreme, dann werden wir später dieselben Marken mit höherer Wahrscheinlichkeit kaufen als andere Marken. Das wissen die Unternehmen natürlich und lassen sich ganz schlaue Dinge einfallen, wie sie Menschen schon von kleinauf – also vom Kindsein an – an bestimmte Marken gewöhnen. So gibt es z.B. ein "Bobby-Car" als "BMW" oder es gibt neben dem "Schauma" Shampoo für Erwachsene auch eines für Kinder.

Kinder sollen also schon ganz früh an bestimmte Marken gewöhnt werden. Das passiert besonders in der Werbung. Die Dozenten zeigten uns zwei Beispiele, eine Erwachsenenwerbung und eine Kinderwerbung. Wir sollten herausfinden, was denn die Unterschiede zwischen den beiden Arten von Werbung sind. Während Werbung für Erwachsene oft Fakten, also Tatsachen wie Zahlen usw., enthält, hat Kinderwerbung das, was Kinder lieben: Viele Farben, Lieder zum mitsingen, oft gibt es Spielzeuge, eine Erlebniswelt oder eine Abenteuergeschichte, die mit dem Produkt in Verbindung gebracht wird und oft stellen Cartoonfiguren oder Maskottchen das Produkt vor: Eine solche Figur können sich Kinder häufig besser merken, als den Namen des Produkts, und wenn sie sie im Supermarkt auf der Verpackung sehen, erkennen sie das Produkt wieder.

Verblüffend, was ich heute alles über Marken gelernt habe! Ich werde gleich mal in den Supermarkt gehen und mir angucken, welche Marken ich zum Beispiel nur kaufen würde, weil meine Familie sie schon immer gekauft hat. Und ich werde in Zukunft bestimmt mehr darauf achten, was mir wirklich schmeckt – egal von welcher Marke es ist.

 

Bis demnächst mal wieder!

Eure Klara Schlaufuchs