Die Auseinandersetzung mit dem eigenen Geschlecht und der eigenen Persönlichkeit erfährt in der Entwicklungsphase Jugend ihre Konzentration. Sie kann demnach als Ergebnis einer flexiblen, mehr oder weniger bewussten Auseinandersetzung mit Vorgaben und Vorstellungen der Gesellschaft angesehen werden. Neben der Familie verstärkt sich in der Jugendphase der Einfluss außerfamiliärer Orientierungen (vor allem Peer-Gruppen und Medien/Werbung), die somit als Komponente der Identitätsentwicklung zur Bestärkung persönlicher Werthaltungen, zur Suche nach Verhaltensmodellen und als Entscheidungshilfe sowie Legitimierung von Handlungsweisen hinzugerechnet werden müssen. Im Rahmen des von der Nikolaus-Koch-Stiftung geförderten Projekts wird nun herausgearbeitet, welche Geschlechterbilder speziell Werbeanzeigen verschiedener Publikumszeitschriften heute präsentieren und welche Wirkungen diese Inszenierungen bei unterschiedlichen Altersgruppen (Generationen) hervorrufen. Die Untersuchung zu den Auswirkungen der Werbung konzentriert sich somit auf sozialisatorische, soziale und lebensweltliche Konsequenzen wie die (nicht unproblematische) Zuordnung zu bestimmten Gruppen, (Geschlechts) Stereotypen, Lifestylekonzepten und das Vorführen von idealem Charakter, idealem Äußeren und idealem Leben.

Das Projekt gliedert sich in drei Bausteine:

a) Inhaltsanalytisch wird untersucht, welche Geschlechterbilder heute von der Werbung bevorzugt dargestellt werden und welche Mittel dabei zum Einsatz kommen. Die Kernfrage lautet hier: Was vermittelt die Werbung heute als typisch männlich und als typisch weiblich? Den Kodierbogen der Inhaltsanalyse können Sie sich hier ansehen.

b) In einem zweiten Schritt wird empirisch der Frage nachgegangen, wie diese Arten der Geschlechterinszenierungen vom Werbepublikum im Hinblick auf Empfinden und Gefallen, auf Identifikation und Diskriminierung sowie Vorbild- und Orientierungsfunktion aufgenommen und beurteilt werden. Dies erfolgt mit Hilfe einer Befragung in den Klassenstufen 9/10 einer Realschule und der Stufe 12 eines Gymnasiums in Trier. Zusätzlich werden die Elternteile der Probandinnen und Probanden zu der Befragung hinzugezogen.

c) Aus diesen Erkenntnissen werden Materialien zur kritischen Auseinandersetzung mit Werbebotschaften und Förderung der Medienkompetenz entworfen, die als Handreichung für den Schulunterricht konzipiert werden. Die Schule gewinnt so die Möglichkeit, die Ausbildung der (Geschlechts)Identität im Jugendalter zu begleiten, Entwicklungschancen und Entfaltungsmöglichkeiten zu eröffnen und damit ebenso einen Beitrag zur Vorbereitung und Orientierung in der Schulabschluss- und Berufsfindungs- bzw. Berufseintrittsphase zu leisten. Diese Materialien werden in entsprechenden Workshops mit Lehrerinnen und Lehrern der Region diskutiert und im Hinblick auf ihre Unterrichtseignung optimiert.

Kontakt und Projektkoordination:   Cornelia Eck und Julia Derra, M.A.
                                                          Tel.: +49 651 201-3223
                                                          E-Mail: julia.derrauni-trierde