Forschung, Partner & Publikationen

Übergreifend, vielschichtig, umfassend und international sichtbar.

In der Forschung streben wir empirische, praktisch relevante und international sichtbare Erkenntnisse an. Sichtbar ist dies in über 700 Publikationen, davon über 350 Journal- und Konferenzbeiträge und mit fast zwei Dutzend Awards v.a. für Doktoranden (u.a. European Marketing Academy, American Marketing Association, European International Business Academy, Academy of International Business) und 60 Monographien bzw. Sammelwerken (u.a. die Standardwerke zum Handelsmanagement und International Marketing in den DACH-Ländern und die Reihe "Handel und Internationales Marketing" im Springer Gabler-Verlag, in der Dissertationen publiziert werden).

Wir haben Spaß daran, breite Themengebiete abzudecken, die in unseren Beiträgen entweder in Richtung Handelsmanagement, Branding oder Internationales Marketing-Management gehen oder die Gebiete miteinander verbinden (bspw. E-Commerce Internationalisierung). Wir folgen keiner singulären Theorierichtung, sondern wählen die sinnvolle theoretische Fundierung abhängig vom jeweiligen realen Phänomen und dem Wissenstand sowie der Forschungslücke in der Literatur. Insofern sind wir fallweise in psychologischen Konsumentenverhaltenstheorien und in managementorientierten oder ökonomischen Theorien oder Ansätzen zu Hause. Ebenso nutzen wir in der Empirie primäre und sekundäre Daten, auf Konsumenten- und Unternehmensebene unter Verwendung der jeweils sinnvollen Methodik, seien es Querschnittsdaten, Paneldaten oder Längsschnittdaten. Wir nutzen allerdings oft non-rekursive, reziproke Modellierungen und ebenso hierarchischen Strukturgleichungsmodelle.

Über 130 Beiträge erschienen in renommierten Zeitschriften, bspw. Journal of the Academy of Marketing Science, Journal of Retailing, Social Indicators Research, Management International Review, Journal of International Management, Journal of International Marketing, International Business Research, Journal of Small Business Management, Business & Society, Long Range Planning, International Journal of Electronic Commerce, Decision Support Systems, Journal of Business Research, Journal of International Entrepreneurship, International Marketing Review, Journal of Consumer Behavior, Journal of Retailing & Consumer Services, International Journal of Retail & Distribution Management, Marketing ZFP–Journal of Research and Management, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Cross Cultural & Strategic Management etc. Prof. Swoboda war langjähriger Editor-in-Chief des Marketing ZFP–Journal of Research and Management (führendes Marketing-Journal in den DACH-Ländern) und Vorsitzender der Wissenschaftlichen Kommission Internationales Management im Verband der Hochschullehrer für BWL.

Das Management von Offline- und Online-Handelsunternehmen wird aufgrund der fortschreitenden Digitalisierung und damit verbundenen vertikalen und horizontalen, aber auch internationalen Verflechtung zunehmend komplexer. Dieser Entwicklung trägt unser Forschungsprogramm in mehrfacher Hinsicht Rechnung. Im Handel bzw. „Commerce“ treten zu den traditionellen Forschungsfragen, wie Positionierungs-, Standort-, Sortiments- und Preisanalysen, neuere hinzu, die wir adressieren. Corporate und Retail Branding steht seit längerer Zeit im Fokus der Professur für Marketing und Handel, denn das (Selbst-)Verständnis des Offline- und Online-Handels als Marke ist noch relativ gering ausgeprägt. Wir widmen uns v.a. dem Phänomen des reziproken Zusammenhangs zwischen der Bewertung von Store Brand und Corporate Reputation, zwischen Offline- und Online-Brand Equity oder -Images durch Konsumenten ebenso wie der Integration von „Channels“ oder „Touchpoints“ in Omni-Channel-Systemen. Eine Besonderheit ist, dass wir nicht nur die Kundensicht, sondern auch die Führungsherausforderungen von Managern in Offline-, Online- und Omni-Channel-Unternehmen adressieren.

Bei Markenartikelunternehmen liegen die heutigen Herausforderungen u.a. in der Vertikalisierung der Distribution (offline wie online) und in der Sicherstellung eines länderübergreifend einheitlichen oder einer länderspezifischen Geltung der Produkt- und Unternehmensmarken. In diesen Forschungsfeldern fokussieren wir einerseits die Wirkung globaler Product- and Corporate-Brands in Schwellenländern, wie China, oder auch in Industrieländern, wie USA oder Japan, und andererseits – die hierarchischen Strukturgleichungsmodellierung nutzend – die Wahrnehmungs- und Wirkungsunterschiede von Corporate Brands im länderübergreifenden Kontext. Diese untersuchen wir oft in unterschiedlichen externen Kontexten (so ökonomischen, rechtlichen, normativen oder kulturellen Länderunterschieden) und auch auf internen Kontextentscheidungen (wie Erfahrung, Commitment, Erfolg der Unternehmen in den Ländern). Zugleich schauen wir auch auf wichtige Phänomene wir die Corporate Social Responsibility, die Corporate Innovation, den Imagetransfer zwischen globalen Produkt- und Unternehmensmarken oder die Schnittstellen zwischen Handel und Industrie, etwa im Zuge eines erfolgreichen Global Account Managements.

Es gibt heute kaum noch Branchen, die nicht international tätig sind oder die nicht zumindest in Form von ausländischen Konkurrenten auf heimischen Märkten von der Globalisierung der Wirtschaft betroffen sind. Diese Entwicklungen greifen wir branchen- und themenspezifisch auf. Im Vordergrund steht die Internationalisierung von Offline- und Online-Handelsunternehmen, die für Commerce-Unternehmen und für Konsumgüterhersteller neuartige Herausforderungen sowohl auf den stärker umkämpften Heimatmärkten als auch bei eigenen Aktivitäten in neuen Absatzmärkten mit sich bringt. Hier blicken wir auf die Internationalisierungsstrategien, die Markteintrittsstrategien, die Marktbearbeitung, das Timing oder die Expansionsrhythmen der Auslandstätigkeit von Offline- und E-Commerce-Unternehmen. Meistens fokussieren wir die Erfolgstreiber der Unternehmen (auf der Gesamtunternehmens- oder Auslandsmarktebene), aber auch die Sichtweise der Kunden in Auslandsmärkten. Methodisch wird dies in quantitativen Studien im sog. „Cross-classified Multi-Level Modeling“ untersucht.

Einen weiteren Bereich des Internationalen Managements umfassen die dynamischen Internationalisierungsprozesse, d.h. die Entwicklung von produzierenden oder handelnden Unternehmen im Ausland über die Zeit und zwar sowohl hinsichtlich der Koordination (Strategie, Strukturen, Systeme und Kultur), als auch der Determinanten dieser Entwicklung. Dieses Themengebiet wurde v.a. in früheren Publikationen mit mittelständischen Unternehmen verbunden. Ähnlich wurden Charakteristika von Born Globals, Switches in „Operation Modes“ oder die Reduktion der Internationalisierung als Teil des Divestments von Auslandsaktivitäten empirisch untersucht. In jüngerer Vergangenheit untersuchen wir dieses für Offline- und E-Commerce-Unternehmen. Ähnlich beschäftigte sich die Professur mit Organisationsstrukturen, Prozessen und der Kultur internationaler Unternehmen, in Abstimmung zur internationalen Strategie und zur Wettbewerbsstrategie.

Gemäß unseren Zielen wurde im Jahr 2005 beschlossen, alle wissenschaftlichen Dissertationen in drei Paperprojekte zu unterteilen und diese auf internationalen Konferenzen zur Diskussion zu stellen, um hierdurch eine internationale Präsenz, aber auch einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess der Arbeiten zu erreichen. Pro Jahr präsentieren wir Beiträge auf den führenden Konferenzen im Bereich des Marketing (AMA, EMAC) und des International Business (AIB, EIBA). Zur Erstellung einer Doktorarbeit an der Professur siehe unter Promotion. Eine Publikation der jeweiligen Projekte in guten, führenden Zeitschriften soll deren Sichtbarkeit in der internationalen Forschungslandschaft sicherstellen und steht idealtypisch am Ende einer erfolgreichen Projektbearbeitung.