Modul „Omnichannel-Commerce and International Branding“

Modulbeauftragter
Univ.-Professor Dr. Prof. h.c. Bernhard Swoboda

Angebotshäufigkeit
jedes Jahr (WiSe)

Leistungspunkte
10 ECTS

Qualifikationsziele
Studierende sollen nach Abschluss des Moduls die strategischen Kernentscheidungen von Unternehmen im Omnichannel-Commerce und i.d.R. in der Markenartikelindustrie kennen, sowie ausgewählte Forschungsstudien kritisch bewerten können. Der Fokus des Moduls liegt einerseits auf Omnichannel-Commerce-Unternehmen (die Offline- und Online-Channels und -Touchpoints kombinieren) und deren Wettbewerbs- und Gesamtunternehmensstrategien. Andererseits werden starke, internationale Corporate- und Product-Brands betrachtet (sowie deren Interdependenzen in Markenartikel-, Handels- oder Serviceunternehmen). Letzteres dient als Basis für eine konzeptionelle und empirische Reflexion konzeptioneller Zusammenhänge und empirischer Tests (z.B. Logik der Modellierung, Messung, Auswertung). Sie schulen ihre Problemlösungsfähigkeit anhand von Beispielstudien sowie ihre kommunikativen Kompetenzen durch Kurzvorträge zu Studien aus führenden Journals. Das Modul bereitet die Studierenden auf das Forschungsprojekt und ebenso auf eine Masterarbeit vor.

Inhalte
Das Modul besteht je nach Angebot aus zwei der drei Veranstaltungen (i.d.R. den ersten zwei Veranstaltungen).

a) Omnichannel-Commerce (Lehrsprache Deutsch):

Die Veranstaltung greift die strategischen Entscheidungen in modernen Commerce-Unternehmen auf, die zunehmend ihre Online- und Offline-Vertriebskanäle und -Touchpoints bündeln. Sie betrachtet daher (institutionell) den Online- und Offline-Handel sowie (funktional) die entsprechenden Distributionsfunktion in Industrieunternehmen. Neben den Grundlagen und der Entwicklung im Online-, Offline- und Omnichannel-Commerce, werden Wettbewerbsstrategien (Profilierung/Positionierung in Branchen, bei Plattformen/Marktplätzen, bei Online-Pure-Playern, bei der Channel-Integration und beim Retail Branding) sowie Gesamtunternehmensstrategien (Diversifikation, Internationalisierung, Vertikalisierung) ebenso behandelt wie Entscheidungen zu Sortiments-, Promotion- und Supply Chain-Prozessen. Bedeutende Entwicklungen in IT, KI und Nachhaltigkeit kommen in den Themen zur Sprache. Diese Veranstaltung befähigt Studierende zur kritischen, durch vielfache Beispiele untermauerten, Auseinandersetzung mit derartigen strategischen Fragestellungen bis hin zur berufsqualifizierenden Ausbildung für Führungspositionen in entsprechenden Unternehmen.

b) International Brand Management (Lehrsprache Englisch):

In dieser Veranstaltung mit Seminar- und Übungscharakter erfolgt zunächst eine Einführung in das Markenmanagement (auf Corporate- und Product-Ebene) und seine internationalen Besonderheiten und Einflussfaktoren wie bspw. Kultur (für Global vs. Local Brands). Dies erfolgt im inhaltlichen Vortrag und sodann anhand von Forschungsstudien, so zum Product- and Corporate-Branding bzw. Reputation der Konsumgüterhersteller bzw. Omnichannel-Unternehmen. Auf Basis der Studien erfolgt die Vermittlung des Aufbaus wissenschaftlicher Studien (Fokus, Forschungslücke/-fragen, Forschungsbeitrag, Aufbau der Studie) wie auch deren Modellierung und empirische Überprüfung (Sampling, Measurement, Method, Results). Das Verstehen, die Präsentation und Diskussion von Studien durch Studierende, basierend auf einem Selbststudium parallel zu den Veranstaltungsterminen, prägen diese Veranstaltungen. Die Vorgehensweise bei der empirischen Prüfung wird durch eigene Berechnungen in Kleingruppen vermittelt, was eine exzellente Vorbereitung auf das empirische Forschungsprojekt und eine Masterarbeit ist.

c) Ausgewählte Themen (Alternativ; im E- und I-Commerce; Lehrsprache Deutsch):

Diese Seminarveranstaltung adressiert ausgewählte Themen, bspw. Online-Pure-Player und Plattformen/Marktplätze und deren Marketing- oder Supply-Chain-Management. Die Diskussion aktueller Herausforderungen wie IT- und KI-Einsatz in der Unternehmenspraxis und in der Forschung ist ein konstitutives Merkmal der Veranstaltung, die auch von Lehrbeauftragten angeboten werden kann.

Veranstaltungsformen
Lehrveranstaltung a): Vorlesung, mit Basisliteratur und mit Gastvorträgen. Lehrveranstaltung b) und c): Seminar mit Referaten und gecoachtem Studium.